中经记者 刘旺 北京报道
本届世界杯，被外界称为首届“AI世界杯”。中国企业联想作为首个成为FIFA官方技术合作伙伴的科技企业，成为了本届世界杯最大的“AI扛旗”者；国内AI大模型纷纷预测赛事走向，打起了PK赛。
而在赛场外的体育营销当中，AI技术同样成为了“主角”。《中国经营报》记者注意到，有不少企业在广告宣传片中运用了AI技术。
记者注意到，包括脉动、东鹏饮料旗下电解质水“补水啦”等品牌，获得赞助权益或代言权益之后，都运营了AI技术进行营销布局；而手握多个豪门国家队IP合作的聚星动力，在多个业务环节，都在尝试使用AI技术。
不过，体育营销最为侧重的是竞技精神，是运动员的肌肉感，在借助AI的同时，如何平衡技术与运动精神，或许是品牌方需要考虑的一点。
球场外的AI
4月3日，脉动官宣正式成为阿根廷国家队中国区赞助商，与此同时，脉动发布了一条广告视频，视频主题为“重生之我们无处不颠球”。该视频底部标注着“本视频用AI生成合成”。
同样是在4月，姆巴佩代言东鹏饮料旗下电解质水“补水啦”，视频中姆巴佩说出“补水啦”三个字时，由于口音原因，被不少网友理解成“不睡啦”，让广告进一步传播。该视频下方，平台也给出了“可能含有AI生产内容”的标签。
而世界杯期间，元气森林旗下外星人电解质水推出一支全新代言人广告片，主角是有“外星人”之称的巴西足球明星“大罗”（罗纳尔多·路易斯·纳扎里奥·达·利马）。记者注意到，该广告画面的部分素材也由AI生成。
记者从相关方获悉，外星人和罗纳尔多的合作，并不是偶然。运用AI数字技术呈现传奇形象，更像是向罗纳尔多的巅峰时期致敬。
除了广告宣传片，还有更丰富的玩法。可口可乐就联合足球媒体与文化公司Footballco推出了“何塞vs穆里尼奥”系列内容，为著名足球教练何塞·穆里尼奥打造“数字孪生”，两个不同版本的穆里尼奥实时就足球话题争论相互对立的观点，在2026年世界杯期间，预计将制作和发布超过200条内容，并发布在TikTok、Instagram、YouTube、X和Facebook上。
聚焦到世界杯的周边产品，AI也在持续发力。聚星动力COO金叶告诉记者，在聚星动力内部，明确地把AI看作新一代体育IP商业化的基础工具，该公司目前在多个环节都在尝试和使用AI。
据金叶介绍，AI技术的加持体现在多个方面。
首先是产品设计端。体育IP产品开发过去非常依赖设计师经验，现在在AI帮助下可以更快完成趋势分析、视觉风格探索、图案延展、场景模拟和系列化产品构思。
其次是销售运营端。聚星动力会通过数据分析判断哪些球队热度更高，哪些产品转化更好，哪些城市和门店动销更快，从而指导补货、陈列、上新和促销节奏。
最后是消费者洞察端。AI可以更快识别社媒平台上的热门话题、用户评价和消费情绪，进而反哺产品开发。
AI为体育营销“解绑”了什么？
实际上，AI技术为品牌方解决了实实在在的问题。
在关键之道体育咨询创始人张庆看来，AI技术的加持，丰富了营销创意玩法，并且降低了实现成本，同时增强了用户体验及互动性。
正如张庆所说，球星档期紧张，跨国拍摄周期冗长，而世界杯热点转瞬即逝，传统模式下品牌很难快速响应。而AI则彻底解决了时间和空间的束缚。
如脉动的宣传广告，当中梅西、阿尔瓦雷斯、德保罗在街头、海滩甚至原始丛林、天空中等各个场景追逐足球，若进行实拍，拍摄可行性、球星时间调度还有场景变化，都会带来巨大的资金成本。
金叶也提到，世界杯周期内容需求非常大，AI能帮助公司更高效地生成视觉创意、短视频脚本、海报方向、社媒文案和场景化表达。这样可以大幅提升内容响应速度。
此外，记者注意到，在AI的加持下，世界杯营销机遇不仅仅是针对大公司而言，中小商家也迎来了参与世界杯营销的新机会。
日前，百度智能云推出世界杯AI营销增长扶持计划，面向连锁餐饮及零售品牌开放申请。入选商家可在2至3周内免费使用企业一站式AI营销应用——Hogee，并获得专属项目经理陪跑支持，围绕世界杯赛程热点，利用多个专业营销智能体完成舆情监测、营销素材生成、社媒内容运营、销售数据分析及门店促销方案制定等任务。
据了解，在世界杯场景下，Hogee可结合赛事节点、品牌调性和门店经营数据，辅助品牌快速生成内容、识别消费机会，并提升热点营销响应效率。
AI时代的肌肉感
实际上，在此之前，AI技术运用到内容创作上，正在受到争议。社交媒体上就对“AI脸”产生质疑，有不少网友甚至表示“AI脸”正在毁掉AI。而随着AI技术的成熟，粗制滥造的AI内容已经在社交媒体上泛滥。
此外，体育的魅力来自于真实的竞技、汗水和瞬间的情绪爆发，而这些恰恰是AI目前无法“生成”的。当品牌越来越多地借助AI完成营销内容时，如何平衡技术效率与体育精神之间的张力，正在成为行业需要面对的新课题。
有品牌方对记者表示：“体育的精神是不可替代的，在追求技术效率的同时，内容精准契合体育精神与品牌价值，这既是新挑战，也是品牌建立独特优势的契机。最能打动人的体育营销始终还是源于人的故事和情感，AI的角色是放大了这种情感，而非取代源头。由人类创作者把控核心创意，再将AI的代入感、陪伴感和即时性转化为一种全新的情感体验。”
“我们也一直强调一点：AI提高效率，但不能替代对体育IP的理解。真正重要的不是把AI用得多炫，而是能不能用AI更快、更准地理解球迷情绪。”金叶告诉记者，体育IP商业化的核心仍然是人。AI解决效率问题，品牌解决情感问题。聚星动力要做的是把这两者结合起来。
张庆表示：“技术是不停地迭代的，每个时代都有对应的技术发生，我们应该拥抱技术。而在这过程中，品牌方还是要聚焦在挖掘传播内容，寻找从品牌精神到产品属性的内在关联，然后让它们同时能够契合运动精神，而不是简单的为了博眼球。”
（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）